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    巖在中國|德利豐吳志飛:巖板,敢問路在何方?

    發布時間:2020-11-14閱讀:

    《巖板show》公眾號推出“巖在中國”系列報道,將在《巖板show》、《陶客》、《陶瓷產經》同步刊發。貫穿巖板上下游企業和機構,通過深度采訪企業和機構當事人,透析巖板行業在中國“火爆”背后故事,解構“巖在中國”的各種動態和趨勢!

     

     

     

     

    2020年,關于巖板的信息從未間斷。9月17日,媒體統計巖板生產線已達88條,年內100條線的目標也近在咫尺。

    巖板火熱的背后,呈現了兩種不同的聲音:唱多和唱空!在股市中常用的這兩個詞,用在巖板上倒也頗為合適。

    巖板持續“高燒”近一年,最近屢被潑涼水。最為關注的是,作為當前最大受益者的科達制造,其總裁楊學先在10月13日接受媒體訪談時,拋出了“巖板大繁榮背后有大隱憂”的觀點。這盆涼水,很讓行業為之震驚,引發業界人士反思。

    如果,把時間回撥到三年前,你是否能預見巖板的今天?是否有足夠的信心去投資巖板線,或是做巖板的銷售,巖板的哪個環節你會去染指?相信,很多人心中依然沒有答案。

    即便,現在來到了2021年,巖板的通路是否真正打通?我們所期待的家具,各類板材的應用,能用上我們的巖板嗎?顯然,一切都是未知數。

     

     

    但是,在巖板線不斷增加,產能突增的情況下,各家企業也在尋求解決之道。行業也逐步分化了幾個陣營:專供材料(板材)的、做整體家居的、做貼牌的。值得注意的是,現在已有一些巖板生產企業,庫存在逐漸增多,已有爆倉之勢。甚至有企業把巖板生產線,改回傳統瓷磚生產線。

    帶著各種疑惑,《巖板show》走訪了中國首個投建巖板生產線的德利豐家居,對總經理吳志飛進行獨家專訪。希望透過德利豐,給行業帶來可供參考的素材,或是探討未來發展的方向。

    2017年,陶瓷行業還在高舉“無大板,不大牌”的口號,1200*2400mm、1600*3200mm的大板,成為陶瓷品牌的必要配置。而此時,這些大板幾乎都是進口的,有意大利、西班牙,也有印度的,但無論是2B還是2C,都算不上成功。

    這時的業界,沒有人會去關注巖板。盡管,德賽斯推出這玩意已經好些年!當然,如果中國的陶瓷界就這點悟性的話,相信也不能做到曾經的100億㎡體量,更別提被國外“反傾銷”了。

    前瞻性,是一個企業走得更遠的標志!在行業形勢不明,大板剛剛在市場進行推廣之時。2017年,德利豐家居毅然引進巖板生產線,采用全進口設備,成為行業首家。“頭啖湯”的歷程,卻非一帆風順,充滿了艱辛與挑戰。

    德利豐幾年來,在業界以其執著而又堅定的步伐,一直成為巖板行業的焦點。一次次用實踐證明,德利豐開創了中國巖板跨界家居的先河。帶著好奇,展開了這次訪談。吳志飛,在訪談中時而表現激動,時而沉思,論點頻出。本文將精彩觀點整理如下:

     

     

    論點一

    品牌化和材料化對壘 巖板切勿迷失了方向

    眾所周知,巖板是真正的“舶來品”,起初是一些進口巖板輸入到國內,后來因為設備輸出放開了,國內開始引進巖板生產線。而今,已形成國產巖板和進口巖板兩大塊。無論是進口巖板,還是國產巖板,都趨向于兩個陣營:品牌化、材料化。

    品牌化:以德賽斯等為代表。以省代,二級經銷為運作模式。實行專賣店+工廠,省代,主要在省會城市建店,輻射省內。產品代理為全尺寸、全厚度、全品類。走整體家居和設計師渠道,在高定領域耕耘更深,有較高的品牌附加值。

    材料化:以拉米娜等為代表,走的是批發路線。每種規格厚度設一個代理。一個城市,可能會有N個代理商。

    據吳志飛介紹,德利豐的模式分兩種:一種品牌化,一種材料化。B2B和B2C,分開團隊運作。在B2C方面,德利豐堅持“加工廠+專賣店”的原則,加工廠為必備,然后在主流建材或家居市場開設專賣店。

     

     

    2017年至今,德利豐一直在巖板界領跑。目前,經銷網點已達200多個,這些網點都開設了加工廠,而且有70多家建設了巖板家居高定專賣店。不僅如此,德利豐還與終端200多個加工廠一道,服務線下三四千家的家居高定門店,可以說與中國大部分用到巖板的知名家居企業都建立了不同的合作關系,市場上不論正品還是山寨產品都有著德利豐的影子。

    面對2020年的巖板大潮,吳志飛卻發出了這樣的感慨:巖板,敢問路在何方?

    感慨背后道出了實情,相較過去兩年業績倍增的態勢,2020年依然保持在30%以上增長,但與此前不可同日而語。吳總坦言,“壓力很大”。

     

    論點二

    知道為什么巖板這么貴么?因為用的是德利豐

     

    吳志飛認為,目前巖板行業,亂象叢生,浮躁,迷失,沒有方向。價格戰打得火熱,互相傾軋,對行業的傷害很大??尚业氖?,德利豐已經形成一定口碑。在其經銷商中有句口頭禪:知道為什么巖板這么貴嗎?因為用的是德利豐。而在圈子的知名度也超出了預料。這一切也源于德利豐的拒絕“差不多”。

    首先,產品命名不將就。業界現有產品命名,除個別新品外,大多數的產品,都源自德利豐的叫法。比如:勞倫特白金、勞倫特黑金、莎羅蘭、阿瑪尼灰等等,這是德利豐根據市場調研得來的做法。命名、產品應用、渠道,德利豐都在走在最前面。值得注意的是,德利豐踏過的坑,比當今任何一家企業都多。

     

     

    其次,產品品質拒絕“差不多”。如果要把現在做巖板的企業分類,一種是“煮稀飯”、一種是“熬粥”,這兩種都是不夠的,德利豐要做的是“煲湯”。選材、火候、時間把控,都要精益求精,成本自然就比很多企業都高。這是對消費者負責,對行業負責的理念。

    再者,巖板標準應講究,而不應遷就。行業在制定巖板的標準,是存在有遷就企業標準的做法。如同前文所述的發現問題,不解決到極致,默認切割裂問題的存在,不利于行業的健康發展。一個能夠真正促進巖板產業向前健康運行的標準,可謂之“好標準”。

    巖板,目前,大家很關注的是價格問題。認為價格戰,導致了產品銷售增長乏力,甚至認為經銷商不進貨是“價格未到底”。吳志飛對此并不這么認為,他說“對于產品價格。大家忽略了一個關鍵問題:巖板只是一個材料,在成品家居中僅占據不到1/4的成本。”

    比如,同樣的家具,用巖板,比用其它板材的價格要高出1000元/㎡,這時誰還在乎多了100元/平米的巖板呢?設計的價值,深加工的價值,就從成品中體現出來了。而真正做品牌的人,并不在乎經銷價是多少。能否為其提供經營的方向,為其打通相關的渠道,則成為體現實力的所在。

     

     

    對于巖板市場,吳志飛的觀點顯得非常直接:現在巖板的弊端,都在存量市場中博弈,沒有形成增量市場。很多連底標都沒有,只是在賣板,沒有品牌意識,如何提高附加值,如何確??沙掷m發展?不管是對B端還是C端,巖板都無法忽視這樣的問題。

    什么是巖板?行業已經吵翻天了!以規格還是厚度來分,標準難以確定,有標準也只能作為參考。而在德利豐,如今主打產品是1200*2400mm以上規格的巖板,每一片產品都有自己的“身份證”。所有的產品都有三碼:側碼、二維碼、產品隱形碼(需要用電筒來照),而且每一片產品做到一品一碼,生產、出貨、銷售,是可以追蹤產品動向的,消費者很容易辨別真偽。

     

    論點三

    品質PK 國產巖板輸在內質上

     

    巖板的發展,首要的是品質。其后,才是品牌、營銷、設計、流通、跨界等各個課題。在巖板品質上,吳志飛也有自己的觀點:國產巖板,無論是顏值,還是產品性能,都已經無限接近進口巖板,甚至可以超越巖板。進口的優質巖板:質感、色彩表現好,內質較成熟,加工不裂。應力韌性,進口的表現是最好的。而印度、土耳其、歐洲中下游企業,其實還不如國產巖板。

    一個比較讓業界頭疼的是:切割裂。這個問題,沒有一家企業能夠說,100%沒有切割裂,連進口品牌也做不到。但優質的進口巖板,切割裂,可以控制在0.5%以內。德利豐能夠控制1%以內,但行業還沒有一家能控制在5%以內。很多同行,打出“裂一片,補一片”的承諾,卻嚴重破壞了客戶的體驗感。切割裂,與加工師傅的經驗、手法有很大關系,但是,最主要的問題出在生產上。

    國產產品,向來是以性價比,以量取勝。這也就是為什么行業有那么多的企業,選擇走材料化的路線。

     

     

    不可否認的是,今天國內巖板,在顏值上并不輸給歐洲。由于墨水、設備、釉料,都幾乎與國外看齊,所有表面色彩和質感,已經無限接近進口巖板,但內質還是沒有可比性。

    表現在:產品表面,國產巖板可以用進口墨水,但坯體和主要原料國產化,這是造成內質不能一致的主要原因。還有一個原因是,國產的生產速度。原料的差異和生產速度提升,節約了成本,在內質上就遜色了。例如:有的產品在倒邊時沒有什么問題,一旦是切割、開槽,做深加工,就容易裂。

    在應用上,德利豐巖板可以說是走在行業前列。國內巖板,在包裝、推廣、應用上,也可以說是走在全球前列的。落后的就是內質,問題出在生產端。

    提高巖板韌性和任意加工的性能,成為巖板界亟待解決的難題。不過,令人遺憾的是:現在生產端也好,專家也好,全行業卻有一個怪相:默認問題的存在。認為切割裂是必然存在的,就是巖板的屬性。切割裂從5%到1%,是一個跨越,1%到0.0幾又是個跨越。吳志飛強調,我們絕不能看到存在的問題,卻放任不管。長期看來,一個會成為禍害行業的緣由。

    可以說,兩年后:有的老板會拍腦袋,有的職業經理人會拍屁股!

    造成這些問題:指向就一個——生產端。

     

    論點四

    巖板拼的是內功 做的好才會賣的好

     

    巖板是一個三高行業:生產成本高、服務要求高、附加值高。換句話說是:高風險、高投入、高回報。企業要急于收回成品是可以理解的,市場的磨練一定會讓企業對生產環節進行修正。

    生產端,是所有產品極為核心的環節,巖板不能例外。如今,巖板要打市場。要面對B端和C端,但是:客戶端、銷售端、生產端三者卻不同頻。在需求上的理解是不一致的,甚至是脫節,未能與客戶的選擇和實際需求相結合。

    前面說到,進口巖板贏在內質上。是因為其配方更優異,生產系統更科學,品控的精神更執著。國產巖板,需要有工匠的精心,用心做好巖板。

    只有生產做好了,產品才能賣得好!

    巖板,都在講跨界。一個問題就出來了,跨界,你懂嗎?你準備好了嗎?吳志飛認為,我們一定要有跨界思維??缃缧袠I,也會在運作過程中,倒逼、要求我們進步,做得到對方要求,就跨過去了。

    吳總還談到,現在,全行業都有一個通?。何艺J為如何如何。這就犯下一個大忌,和自己客戶之間無法產生共鳴。我們需要去真正剖析巖板優劣勢,與對方銜接,要有用戶思維。

     

     

    例如:巖板用于門板上,非常美觀,也覺得很耐用,易清潔,但是否考慮到與之匹配的合頁、框架、五金,它們的承受度如何,剛裝上去很好,三五個月也沒事,一年兩年后呢?如何確保耐用性。

    所以,生產一定要有跨界思維和系統性思維。這些思維的高度,決定了行業發展的高度。

    跨界之后,你需要與其他行業,其它材料去匹配,如果這種匹配不吻合,再好的材料,也只能丟在一邊,要解決的問題還很多。

    比如:冰箱。之前談比較多,現在也基本不談。還有空調面板等等。它們要解決的問題,絕不僅是一個薄與厚、輕與重的問題,而是怎么完美結合,各方面都優于現在材料的問題。

    目前,我們所瞄準的行業,認為能替代的材料。實際上,都是在各種材料中優選過,最適合的材料。巖板要替代它們,是否有足夠優異,更省錢、省事,還美觀,這點是很難做到的。拋一個簡單的問題:現在歐派、顧家或左右,這些企業要用巖板,可以說沒有任何一家巖板企業完全匹配它們的要求。因此,巖板要走的路還很長!

    敢問路在何方?路在生產端!

    吳總以自己常說的一句話,對行業提了個醒:不要讓過去的經驗模糊了你的雙眼,不要用選擇性的思維限制了你的發展…

     

    結語

     

    巖板,成為陶瓷行業從業者誰都無法繞過的話題。經歷了一年的熱度之后,大家都在思考一些問題:客戶在哪?市場在哪?如何打市場,如何服務客戶?

    石材95%無品牌意識,5%有可能成為品牌。所幸的是陶瓷大部分經銷商有品牌意識,但是95%的經銷商沒有加工落地服務能力。售后,成為巖板打開市場后最大的考驗。存儲,也是巖板企業很大的考驗。

    在大干快上的今天,什么問題會成為巖板下一個“爆雷點”,唯有時間進行印證。

    有錢人,從來不承認自己的失敗。

    最后,送行業一句話。巖板:前途很光明,道路很曲折。

     

     

     

     

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